A LEGALIDADE NA COBRANÇA DE IMPOSTOS PELAS PLATAFORMAS DIGITAIS AO SE ANUNCIAR ONLINE

A crescente centralidade das plataformas digitais na dinâmica econômica contemporânea tem tensionado os limites tradicionais do direito tributário, especialmente no que se refere à legalidade da cobrança de impostos incidentes sobre anúncios veiculados em ambientes digitais. A discussão sobre a tributação da publicidade online não pode ser reduzida a uma mera questão técnica ou arrecadatória, mas deve ser compreendida como um fenômeno jurídico, econômico e social, inserido em um campo de disputas discursivas, conforme apontam Gassen e Campos (2025) ao defenderem uma abordagem realista e discursiva do direito tributário brasileiro. Nessa perspectiva, a tributação não existe de forma abstrata, mas se concretiza nas práticas dos atores institucionais, econômicos e sociais que constroem, interpretam e legitimam o sistema tributário. No video abaixo, Emersom da YourtutorTCC explica o tema:

https://youtu.be/NXIOA6sz37o?si=oiHd0r30SsvI6My-

No Brasil, a exigência de tributos sobre anúncios em plataformas como Facebook e Instagram passa, necessariamente, pelo princípio da legalidade tributária, segundo o qual não há tributo sem lei que o institua. A recente decisão da Meta de repassar diretamente aos anunciantes os valores referentes a PIS, COFINS e ISS a partir de 2026 evidencia uma adaptação empresarial ao ambiente normativo brasileiro, especialmente no contexto da reforma tributária e da reorganização da tributação sobre serviços digitais. Ainda que o repasse seja apresentado como um ajuste contratual ou operacional, seus efeitos materiais recaem sobre empresas, profissionais autônomos, influenciadores e, de forma indireta, sobre o consumidor final, configurando o que tem sido denominado de “imposto invisível”.

A legalidade dessa cobrança exige não apenas respaldo normativo claro, mas também transparência quanto ao destino dos recursos arrecadados. A ausência de uma vinculação explícita entre a tributação da publicidade digital e políticas públicas específicas fragiliza a percepção de justiça fiscal e amplia a sensação de que se trata apenas de um mecanismo de transferência de custos ao longo da cadeia de consumo. Quando o imposto incidente sobre anúncios é repassado ao preço final de bens e serviços, seus impactos extrapolam o campo econômico e alcançam dimensões sociais relevantes, sobretudo em um país marcado por profundas desigualdades de renda e acesso.

Nesse contexto, a justificativa para tributar anúncios em redes sociais não pode ignorar os impactos psicossociais associados à lógica algorítmica e à economia da atenção. Estudos indicam correlações entre o consumo intensivo de conteúdos patrocinados e o agravamento de transtornos alimentares, ansiedade e distorções de autoimagem, especialmente entre jovens. A tributação da publicidade digital, portanto, pode ser compreendida também como um instrumento regulatório indireto, capaz de financiar políticas de saúde mental, educação midiática e proteção de grupos vulneráveis, desde que haja clareza normativa e destinação socialmente orientada dos recursos.

Outro ponto central reside na necessidade de diferenciar classes de produtos, serviços e agentes econômicos sujeitos à tributação. Empresas que anunciam produtos físicos ou serviços estruturados frequentemente possuem maior capacidade de absorver ou recuperar créditos tributários, enquanto pequenos empreendedores, profissionais liberais e influenciadores digitais tendem a sofrer impactos proporcionais mais elevados. A aplicação uniforme de alíquotas ignora essas assimetrias e pode aprofundar desigualdades já existentes no ecossistema digital. Uma política tributária mais sensível à realidade do mercado exigiria critérios diferenciados, compatíveis com a capacidade contributiva e com a natureza da atividade exercida.

A regulamentação de profissões ligadas ao ambiente digital, como a recente lei que disciplina o exercício da atividade multimídia, reforça a necessidade de um marco jurídico coerente que articule tributação, trabalho e responsabilidade social. Ao reconhecer formalmente esses profissionais, o Estado também assume o dever de construir um sistema tributário que não inviabilize economicamente essas atividades, mas que contribua para sua formalização e sustentabilidade.

Dessa forma, a legalidade na cobrança de impostos sobre anúncios em plataformas digitais não se esgota na existência formal de normas, mas demanda uma abordagem integrada, capaz de articular princípios constitucionais, impactos econômicos, efeitos psicossociais e justiça fiscal. A tributação da publicidade online, quando pensada de maneira transparente, progressiva e socialmente orientada, pode deixar de ser percebida apenas como custo adicional e passar a ser compreendida como instrumento legítimo de regulação e redistribuição em uma economia cada vez mais digitalizada

científico:

Referências

GASSEN, Valcir; CAMPOS, Carlos Eduardo Behrmann de. Direito tributário brasileiro: uma abordagem realista e discursiva. Revista de Direito Tributário, Florianópolis, 2025. Disponível em: https://doi.org/10.5007/2177-7055.2025.e103805. Acesso em: 16 jan. 2026.

BRASIL. Lei nº 15.325, de 6 de janeiro de 2026. Dispõe sobre o exercício da profissão de multimídia. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 6 jan. 2026. Disponível em: https://www.planalto.gov.br. Acesso em: 16 jan. 2026.

MORAES, et al. Efeitos das mídias sociais no comer transtornado e nos transtornos alimentares: revisão sistemática e metassíntese. Psicologia: Teoria e Pesquisa, 2023. Disponível em: https://www.scielo.br/j/pusf/a/dkVLhQpV7Htp9cWj9VTXcHr/. Acesso em: 16 jan. 2026.