Marca e posicionamento: marketing digital para consumidores com propósito

FELIPE GONÇALVES (AUTOR)

DR. BASILE EMMANOUEL MIHAILIDIS (ORIENTADORA)

USP - UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES (INSTITUIÇÃO)

Especialização em Gestão de Comunicação e Marketing

RESUMO: As novas exigências de um consumidor mais criterioso e propositivo, impulsionadas, principalmente, pela geração Z, são os pontos de partida deste estudo, que tem como objetivo entender essa transformação de comportamento associada ao crescimento exponencial dos meios digitais, sobretudo do marketing digital e dos investimentos em publicidade digital. Reconhecendo a importância do tema, este artigo aborda a compra por propósito e a maior identificação do cliente com uma marca que investe em causas de impactos sociais e aposta em posicionamentos inclusivos sobre assuntos atuais discutidos pela sociedade.

PALAVRAS-CHAVE: Geração Z. Compra por Propósito. Marketing Digital. Publicidade Digital. Posicionamento de Marca.

Brand and positioning: digital marketing for purposeful consumers ABSTRACT: The new demands of a more discerning and purposeful consumer, driven mainly by  the Z generation, are the starting points of this study that aims to understand this  behavioral transformation associated with the exponential growth of digital media,  especially digital marketing and investments. in digital advertising. Recognizing the  importance of the theme, this article addresses the purpose-based purchase and  customer's greater identification with a brand that invests in causes of social impacts  and bets on inclusive positions on current issues discussed by society. 

KEY WORDS: Generation Z. Purposefull Shopping. Digital Marketing. Digital  Advertising. Brand Positioning. 

1 INTRODUÇÃO

Diante de um mundo VUCA ¹ O termo é amplamente difundido quando se trata das organizações e as mudanças de comportamento  da sociedade contemporânea. Foi empregado na década de 90 para contextualizar o mundo pós  Guerra Fria. Sua origem vem do acrônimo das palavras em inglês volatility, uncertainty, complexity e  ambiguity.  e nitidamente polarizado sobre diversas temáticas, sobretudo, as de viés sociais, culturais e políticas, torna-se imprescindível que uma marca esteja atenta às mudanças de comportamento do consumidor –

impulsionadas, principalmente, pela geração Z (nascidos a partir da metade da década de 90 e final dos anos 2000), bem como que ela conheça seu target, a fim de impactá-lo assertivamente por meio do marketing digital e das redes sociais.

Há dois pilares que norteiam este artigo: o primeiro baseia-se em discorrer sobre os conceitos de comportamento da geração Z e marketing digital com o suporte de pesquisas bibliográficas. O segundo, em cruzar dados de pesquisas de comportamento do consumidor com o referencial teórico, a fim de analisar os

resultados e o panorama atual do posicionamento das marcas e suas relações com seus públicos por meio do marketing digital.

Segundo Kotler e Keller (2019), o marketing é um processo de construção  social pelo qual indivíduos e grupos buscam realizar suas necessidades e desejos por  meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outras  pessoas. Portanto, na conjuntura contemporânea, o alinhamento, ou não, com o  discurso de uma marca se torna um quesito crucial que irá incidir expressamente  sobre a decisão de compra do consumidor e deve ser objeto de pesquisa neste artigo. 

O presente estudo busca analisar como o marketing digital influencia no  comportamento de consumo da geração Z e entender como as marcas devem se  reposicionar no mercado, tornando-se trendsetters² e, sob certo aspecto, autênticas e  vanguardistas por meio das mídias digitais, buscando atender a essas novas  expectativas e demandas desse público mais criterioso em sua decisão na hora da  compra de seus produtos e ou serviços. 

O comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos  envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam,  dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer  necessidades e desejos (SOLOMON, 2004 apud PINHEIRO, 2006, p. 12).

As marcas, muitas vezes, não possuem ações efetivas de branding em seus  canais de contato direto com o público, como as redes sociais (Facebook, Instagram,  YouTube e Linkedin). A maior parte do investimento das empresas, em presença  digital, é focada em ações e campanhas de varejo, o que segue na contramão das  tendências do perfil deste novo consumidor, que não se contenta apenas em consumir  sem conhecer as causas, propósitos e posicionamentos ³ das marcas que estão  comprando.  

O grande desafio é conhecer os mecanismos de como se posicionar, a fim de  gerar interesse e conversão em venda. Além de conhecer o porquê se torna cada vez  mais importante e requisitado a adesão das marcas a uma causa ou manifestação sobre assuntos que estão sendo discutidos pela sociedade. O cliente da atualidade busca por posicionamentos e discursos que confluam com suas convicções,  propósitos e estilo de vida. Isso deve ser feito com autenticidade e propriedade pela  marca, a fim de não gerar resultados negativos, afinal, o cliente percebe quando a  empresa está sendo contraditória e quando há dissonância em seu discurso de suas  ações.  

Por meio deste artigo, busca-se, também, discutir as mudanças e os motivos  desse novo comportamento do consumidor, bem como entender o modo que as  marcas estão se reposicionando diante deste panorama, a fim de obter melhores  resultados. A proposta é entender o quão importante são esses posicionamentos  propagados nas redes sociais por meio de estratégias de marketing digital e como as  empresas podem utilizar destes artifícios a favor de sua reputação e consolidação  para com o seu público. 

¹ O termo é amplamente difundido quando se trata das organizações e as mudanças de comportamento  da sociedade contemporânea. Foi empregado na década de 90 para contextualizar o mundo pós  Guerra Fria. Sua origem vem do acrônimo das palavras em inglês volatility, uncertainty, complexity e  ambiguity. 

² Característica daquela organização ou indivíduo que aponta tendências e é pioneira em determinado  assunto. 

³ É o lugar que uma marca ocupa na percepção do consumidor. Uma marca com bom posicionamento  é reconhecida assertivamente pelo seu público-alvo.

2 GERAÇÕES E A COMPRA POR PROPÓSITO 

Muito se fala sobre as mudanças de comportamento quando se referem à  geração Z. Em síntese, ela é constituída por pessoas nascidas na metade dos anos  90 até o final dos anos 2000. No Brasil, de acordo com a Revista Exame, são pelo  menos 30 milhões de pessoas pertencentes à essa geração.  

O principal ponto que a diferencia das outras, é que essa é a primeira geração  totalmente nativa digital. A geração Y (millennials), sua antecessora, é caracterizada pela sua introdução ao mundo online, ou seja, uma geração que conheceu o mundo  antes da consolidação das tecnologias digitais. Ambas as gerações partilham da  premissa de se ter um propósito para obter um produto ou serviço como um valor em  comum em suas visões de mundo. Figura 1 – Gerações e suas principais características. Fonte: Revista Exame (2017).

Embora a geração Z tenha como característica mais acentuada o consumo da  verdade e do propósito, se comparada às demais, há uma notória transformação no  comportamento do consumidor de outras gerações também, principalmente quando  se trata de convicções e valores. De acordo com o estudo Global Eldeman Earned  Brand 2018, promovido pela empresa estadunidense de consultoria em relações  públicas e marketing, 69% dos brasileiros de todas as idades e classes sociais  realizam suas compras com base no posicionamento das marcas sobre questões  sociais. A pesquisa constatou que mais de 2 brasileiros a cada 3 deixam de comprar,  boicotam ou compram produtos ou serviços de uma empresa em virtude de sua  posição. 

Os consumidores estão cada vez mais criteriosos em relação ao consumo de  qualquer tipo de produto ou serviço. E esse é um comportamento que vem se  acentuando de forma gradativa desde o início dos anos 2000 com a ascensão da  internet, que possibilitou o acesso à informação com maior facilidade, precisão e  agilidade. 

Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores,   além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre  produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles podem obter muitas   informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando  maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor (KOTLER,  KELLER, 2006, p. 48).  

Na atualidade, o panorama se intensificou, as pessoas querem saber mais  sobre os posicionamentos e ações efetivas executadas por essas marcas e, além disso, saber se há convergência de acordo com seus valores, preocupações e  propósitos políticos, culturais, sociais, ambientais, religiosos, entre outros. 

Algumas empresas já estão atentas a essas mudanças. É o caso da Airbnb,  que, em 2017, quando o presidente Donald Trump decretou que imigrantes de sete  países muçulmanos estavam terminantemente proibidos de entrar nos EUA, lançou a  campanha We Accept, que se tornou viral na internet. 

Figura 2 – Campanha We Accept 

Fonte: Meio & Mensagem (2017) 

O comercial da campanha, que também foi exibido no intervalo dos jogos do Super Bowl daquele ano, reiterou os valores da Airbnb, que são centrados no senso  de pertencimento. Durante as cenas do comercial, são mostrados rostos de diferentes  etnias e perfis com o manifesto: “Acreditamos que não importa quem você é, de onde  você vem, quem você ama ou quem você adora, todos nós pertencemos. Quanto mais  você aceita, mais bonito o mundo fica”. 

No Twitter, a hastag #WeAccept, que conduziu a campanha, entrou para os  trending topics ⁴ da rede social. No YouTube, o vídeo que foi postado no canal da  empresa, conta com mais de 5 milhões de visualizações. 

A empresa também é precursora em uma moda que denomina essa nova fase  do ativismo corporativo – o uso do CEO da empresa como porta voz de posicionamentos. Na ocasião, há dois anos, Brian Chesky, CEO da Airbnb, veio a  público oferecer hospedagem gratuita aos refugiados em situação de risco.  

Em nível macro, as pessoas estão adotando a inclusão social. Ser inclusivo   não significa ser semelhante. Significa viver em harmonia apesar das   diferenças. No mundo online, as mídias sociais redefiniram o modo como as   pessoas interagem entre si, permitindo que desenvolvam relacionamentos   sem barreiras geográficas e demográficas (KARTAJAYA, KOTLER,  SETIAWAN, 2017, p. 24). 

A pesquisa Jovens Digitais, realizada em 2019, pelo Centro de Inteligência  Padrão (CIP), em parceria com a plataforma de pesquisas eCGlobal, mostrou que  26% dos entrevistados afirmaram que pagariam a mais ao perceber o envolvimento  de uma marca com uma causa. 

O estudo também elencou as causas que possuem mais adesão pelos  consumidores das gerações Z e Y. Elas são: proteção aos animais, incentivo à  educação, apoio às pessoas com necessidades especiais, sustentabilidade e defesa  do meio ambiente, combate a doenças graves, apoio às pessoas que já sofreram  abusos, apoio às pessoas desamparadas, pessoas desaparecidas, incentivo à cultura,  incentivo ao esporte, igualdade racial, igualdade de gênero e diversidade sexual. 

Com a popularização das redes sociais, as estratégias de comunicação e  marketing estão em evidência, influenciando diretamente no posicionamento da  marca, que está cada vez mais exposto aos seus públicos. Com a reverberação dos  conteúdos compartilhados nas mídias digitais, esse posicionamento precisa ser  assertivo e transitivo de acordo com seu público alvo, a fim de evitar qualquer ruído  de comunicação entre o emissor (marca) e o receptor (target).  

Com as constantes mudanças nas formas de consumo e na relação que   clientes estabelecem com as empresas, tem-se percebido que, cada vez   mais, consumo se alinha a valores. Dessa percepção, instaura-se a   necessidade de as empresas também adequarem seu posicionamento de   marca com seus próprios valores. (CARRILHO, YANAZE E YAMAGUCHI   YANAZE, 2018, p. 43). 

Uma pesquisa divulgada em outubro de 2019, elaborada pelo instituto francês  Ipsos - uma das maiores empresas de pesquisa de inteligência de mercado do mundo  - constatou que o consumidor brasileiro espera muito mais ativismo e posicionamento das marcas nos tempos atuais do que no passado. 

De acordo com o estudo, sete em cada dez brasileiros acreditam que as  marcas devem investir mais em causas. Outro ponto que chama bastante atenção é que os entrevistados têm a percepção de que as empresas vêm colaborando muito  mais positivamente para a sociedade na conjuntura atual do que no passado. O estudo que foi realizado com 1200 brasileiros pertencentes às classes A, B  e C, também mostra que 30% dessas pessoas já adquiriram algum produto ou serviço  que destina parte de sua receita arrecadada para alguma causa, seja ela social,  cultural ou ambiental. Outros 23% já preferiram, em alguma ocasião, por adquirir um  produto que contribuía para uma causa, em vez de uma empresa concorrente que não  tinha nenhuma preocupação relacionada a algum propósito. 

Entre os participantes da pesquisa que conheciam o termo “marketing de  causa”, ou seja, a compra com propósito agregado, o índice é maior quando o recorte  são adolescentes da geração Z e classe A, 38% e 55%, respectivamente. 

Entre as causas consideradas mais importantes pelos entrevistados, estão  elencadas desde questões mais relacionadas às necessidades básicas humanitárias até pontos ligados à igualdade de gênero e inclusão de pessoas LGBTQ+, assuntos  bastante em voga na sociedade. 

Figura 3 – Principais causas 

Fonte: Instituto Ipsos (2019) 

Portanto, neste novo momento, a prioridade de uma marca deve ser alinhar  seus valores e expectativas junto ao seu público. Diante de tantas transformações,  torna-se imprescindível conhecer os novos comportamentos de seu próprio target, bem como suas aspirações, propósitos e convicções. Sobretudo, quando seus clientes pertencem majoritariamente às gerações Z e Y, atentando-se, também, ao  fato da virada geracional, considerando o envelhecimento da geração X e dos baby  boomers. 

⁴ Assuntos mais comentados e reverberados pelos usuários no Twitter.

3 O MARKETING DIGITAL E O CRESCIMENTO DO INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE DIGITAL NO MERCADO 

Embora o marketing tradicional e o marketing digital se complementem, para  compreender as peculiaridades do marketing digital é imprescindível assimilar o  conceito do marketing tradicional, que está ligado à estratégia por determinada  empresa, organização, instituição ou pessoa física, para colocar e realizar a  manutenção de um produto ou serviço no mercado. O objetivo é assimilar as dores e  necessidades dos consumidores.  

Acreditamos que a convergência tecnológica acabará levando à   convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. Em um   mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento   profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob   medida para nós. (KARTAJAYA, KOTLER, SETIAWAN, 2017, p. 12). 

De acordo com Domingues (2018, p. 7), em síntese, marketing é a soma de  todas as atividades comerciais que decorrem do fluxo de mercadorias e serviços,  desde o produtor até o consumidor. 

Além disso, conhecer minuciosamente todo o processo que envolve o  marketing torna-se um ponto chave para se planejar uma campanha bem-sucedida,  incluindo e tratando-se, principalmente, do ecossistema digital, por meio do marketing digital. 

Marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de   determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e   colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é do que o  planejamento adequado da relação produto-mercado (YANAZE, 2011, p. 8). Neste sentido, Yanaze desenvolveu uma teoria para discriminar os principais  processos do marketing, denominados em: inputs, throuputs e outputs. 

O primeiro, input, em inglês, quer dizer “aquilo que se coloca para dentro”; por  exemplo, um componente de produção. O segundo, throughputs, quer dizer “o que se  produz por intermédio de, por meio de”. Por fim, output significa “o que sai o resultado,  o produto”. Em síntese: 

• Input: os recursos necessários para viabilizar as operações, elementos  utilizados para garantir o funcionamento da empresa;  

• Throughputs: norteia a maneira como os elementos (inputs) são trabalhados  pela organização. Estão nos processos, nas políticas, no clima organizacional,  na cultura, entre outros; 

• Output: como a palavra em inglês traduz, refere-se ao que empresa exterioriza  e entrega ao mercado. 

Na esfera do marketing digital, o conceitual teórico do marketing é o mesmo,  contudo, integrado às estratégias e ações do ecossistema online, incluindo,  principalmente, o conteúdo produzido nas redes socais.

O marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo  contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo do  caminho do consumidor. No estágio inicial de interação entre empresas e  consumidores, o marketing tradicional desempenha papel importante ao promover a consciência e o interesse. À medida que a interação avança e os clientes exigem relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do marketing digital. O papel mais importante do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca (KOTLER, 2017, p. 69). 

Há dez anos, o cenário era bastante contrastante, o mundo ainda era  predominantemente analógico e, se antes a televisão era um monopólio no que se  refere à principal mídia naquela época, nos tempos atuais, as redes sociais é o canal  que mais influencia os jovens na hora de escolher ou não por um produto e ou serviço.  

A comunicação digital facilitou a interação entre empresas e públicos.  Atualmente, é muito mais fácil entrar em contato com uma organização se compararmos há 20 anos atrás, quando havia poucos canais de comunicação e de interação disponíveis (MENDES E YANAZE, 2018, p. 5). 

Considerando essa transformação digital acrescida à mudança de  comportamento do consumidor, impulsionada pelas mídias digitais, desde 2013, o  investimento em publicidade digital, por meio de ações e estratégias de marketing digital, vem crescendo exponencialmente.  

De acordo com o estudo Digital Adspend, divulgado pelo IAB Brasil  (Interactive Advertising Bureau) em parceria com a PwC (PricewaterhouseCoopers),  somente em 2018, no Brasil, o investimento em publicidade online foi de R$16 bilhões  – o que já representa um terço de todo o investimento em publicidade no país. Nos  EUA, o país que mais investe em publicidade, foram US$107 bilhões investidos no  digital, representando um aumento de 22% ao ano de 2017. 

CONSIDERAÇÕES FINAIS 

O crescimento dos investimentos no mercado digital representa um caminho  sem volta. Neste sentido, as marcas também estão cada vez mais atentas ao  comportamento de seus consumidores que, impulsionados pela geração Z,  apresentam um comportamento de maior ativismo e preocupação a questões sociais 

e ambientais, conforme foram discorridas ao longo deste artigo científico.  Notadamente, esse comportamento, bastante intrínseco a essa geração, reflete  diretamente em suas ações e interesses nas redes sociais – onde também estão  presentes as marcas.  

Com o acesso à informação de forma muito rápida, os clientes tornam-se  vigilantes aos posicionamentos, ações, iniciativas e manifestações das marcas, que  podem ser propagados por meio de ações e estratégias de marketing digital de modo efetivo ou equivocado – neste caso, resultando em um impacto bastante negativo à reputação das empresas. 

Foi possível perceber, através de pesquisas de inteligência de mercado atuais  e referências bibliográficas, que, este novo consumidor não está apenas interessado  em consumir um produto ou contratar um serviço apenas por uma necessidade ou  desejo. Ele procura conhecer mais sobre a empresa em que está consumido, quer  saber se há iniciativas relevantes que convergem com seus propósitos e se a marca  promove causas sociais inclusivas, ambientais, culturais etc, conforme apontaram os  estudos do Instituto Ipsos, Eldeman e do Centro de Inteligência Padrão (CIP). 

Empresas que enxergam essa transformação de comportamento como uma  oportunidade para inovar e ocupar espaços vanguardistas na percepção de seus  públicos, se destacam por meio de estratégias efetivas de marketing digital, agregando valor à marca e fidelizando o cliente, como foi o caso da Airbnb, objeto de  estudo do artigo.  

Um ponto bastante importante para se ressaltar é que, com a virada  geracional, quando a geração Z se tornar economicamente ativa, o panorama mudará  ainda mais, considerando que a geração que ainda paga a conta é a X. Portanto, é  uma transformação gradual, mas que já é expressamente sentida pelo mercado. 

Conclui-se que as marcas podem explorar e potencializar seus resultados de  ações de marketing de digital se estiverem atentas às mudanças de comportamento  introduzidas pela geração Z. Associado a isso, com a instantaneidade das mídias  digitais, se destaca a marca que está em sintonia com seu público, conforme a  expectativa de seus consumidores – cada vez mais criteriosos e vigilantes. Com o  alcance e dinamismo das redes sociais, qualquer oportunidade de estar em  confluência com seu target é uma forma de se sobressair e apresentar autenticidade  naquilo que a marca promove (sejam causas sociais ou posicionamentos sobre  situações oportunas). 

Reconhecendo os resultados obtidos com este estudo, sugere-se para  expansão do repertório deste tema em futuras pesquisas, a análise interna das  empresas acerca desta mudança de comportamento do consumidor, realizando  pesquisas qualitativas com executivos e estrategistas que estão diretamente ligados  às marcas, entendendo com maior precisão como as empresas enxergam essa  tendência de comportamento e quais decisões estão sendo feitas pensando nesta  nova geração muito mais criteriosa e vigilante em relação às anteriores.

REFERÊNCIAS 

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